Arina.id - Adidas semakin babak belur menghadapi tekanan boikot dari masyarakat Internasional. Ini gara-garanya perusahaan pakaian dan sepatu olahraga asal Jerman tersebut menjadikan Shalev Biton, mantan tentara Israel yang kehilangan kakinya saat bertugas di militer, sebagai wajah kampanye layanan satu sepatu atau "Single Shoe".
Iklan tersebut kemudian memicu perdebatan mengenai citra merek dan masa depan bisnis perusahaan di sejumlah pasar utama. Keputusan Adidas memilih Biton, yang telah pensiun dari militer Israel, sebagai wajah kampanye layanan "Single Shoe" telah meningkatkan kecaman dan seruan boikot terhadap perusahaan tersebut.
Seperti dikutip dari Anadolu, Adidas menyatakan kampanye tersebut dibuat oleh tim lokal Israel dan bukan bagian dari strategi periklanan global perusahaan. Dalam pernyataan yang disampaikan Adidas Arabia, perusahaan menyadari kekhawatiran akibat kampanye tersebut di kawasan. Mereka kemudian menyampaikan permintaan maaf, dan menegaskan bahwa berbagai sensitivitas terkait masalah itu ditanggapi serius.
Sebelumnya, seruan boikot di tingkat internasional terus meningkat setelah seorang mantan tentara Israel digunakan untuk mempromosikan produk bagi penyandang disabilitas akibat amputasi kakinya. Padahal di saat bersamaan banyak warga sipil di Gaza, terutama anak-anak dan orang tua, juga kehilangan anggota tubuh mereka akibat serangan bar-bar militer Israel.
Dampak boikot bagi perusahaan
Dari sisi ekonomi, jaringan pasar global Adidas dan besarnya kegiatan komersial perusahaan di negara-negara yang menunjukkan dukungan terhadap Palestina turut menjadi perhatian. Menurut situs resmi Adidas, perusahaan tersebut memiliki 3.722 titik penjualan di seluruh dunia.
Jika data itu dibandingkan dengan hasil pemungutan suara Majelis Umum Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB) pada 12 Desember 2025 terkait resolusi bersejarah yang mendukung pendapat nasihat Mahkamah Internasional (ICJ) mengenai kewajiban Israel di wilayah Palestina yang diduduki, terlihat gambaran yang mencolok.
Resolusi tersebut disetujui dengan 139 negara memberikan suara "ya", 12 negara menolak, dan 19 negara absstain. Berdasarkan perbandingan dengan data resmi gerai Adidas, terdapat total 3.378 gerai Adidas di negara-negara yang mendukung resolusi tersebut. Jumlah itu setara dengan 90,8 persen dari seluruh jaringan fisik global perusahaan.
Sementara itu, terdapat total 287 gerai Adidas di 12 negara yang memberikan suara menolak resolusi. Sebagian besar gerai tersebut berada di Amerika Serikat sebanyak 179 gerai, Israel 62 gerai, dan Argentina 41 gerai.
Menurut laporan keuangan perusahaan pada 2025, penjualan bersih Adidas secara global meningkat 5 persen dibandingkan tahun sebelumnya menjadi 24,811 miliar euro. Pada periode sama, laba operasional melonjak 54 persen menjadi 2,056 miliar euro. Ini karena negara-negara yang memberikan suara mendukung Palestina dalam pemungutan suara PBB juga menjadi pasar penting bagi dominasi dan pertumbuhan Adidas di industri pakaian olahraga global.
Turki, salah satu pasar strategis perusahaan di Eropa Timur dan jaringan pasar berkembang, memiliki 125 titik penjualan berdasarkan pencari toko resmi Adidas. Adidas merupakan salah satu dari dua pemain terbesar di pasar pakaian dan alas kaki olahraga Turki dengan perkiraan pangsa pasar sekitar 22-25 persen.
Dengan 40 gerai di Istanbul, kemudian 10 di Ankara serta jaringan grosir yang luas, Turki termasuk pasar yang memiliki potensi tinggi terkena dampak komersial dari risiko boikot.
China menyumbang sekitar 15 persen dari total pendapatan global Adidas yang mencapai 24,811 miliar euro pada 2025, menjadikannya salah satu pasar paling sensitif bagi perusahaan. Berdasarkan laporan keuangan terbaru Adidas untuk semester pertama 2026, pertumbuhan di pasar China mencapai 16 persen setelah disesuaikan dengan dampak nilai tukar.
Pangsa Adidas di pasar pakaian olahraga China berada pada kisaran 11-13 persen. Mengingat boikot konsumen serupa di negara tersebut pada masa lalu diketahui telah menimbulkan kerugian miliaran euro bagi merek global, China dinilai menjadi salah satu pusat risiko paling penting bagi perusahaan.
Arab Saudi, perekonomian terbesar di Timur Tengah, menjadi salah satu sumber pendapatan utama Adidas di kawasan dengan 101 titik penjualan resmi. Pangsa Adidas di pasar pakaian olahraga Arab Saudi yang berkembang pesat diperkirakan sekitar 18-20 persen.
Sensitivitas konsumen di kawasan Teluk disebut menjadi salah satu faktor finansial utama yang mendorong Adidas Arabia dengan cepat mengeluarkan permintaan maaf resmi setelah kontroversi tersebut muncul.
Di Pakistan, salah satu negara berpenduduk terbesar di Asia Selatan, Adidas juga beroperasi sebagai salah satu merek terkemuka di segmen pakaian olahraga premium. Pangsa pasar perusahaan di negara tersebut berada pada kisaran 12-15 persen.
Pakistan memiliki tingkat pengenalan merek Adidas yang tinggi, terutama di kalangan anak muda perkotaan, dan disebut sebagai salah satu pasar tempat reaksi sosial dapat dengan cepat berdampak pada kegiatan komersial.
Sementara di Irak, yang masuk dalam kategori "pasar berkembang" perusahaan, Adidas menjalankan kegiatan komersial melalui distributor dan saluran grosir. Perusahaan menguasai sekitar 10 persen pasar pakaian olahraga bermerek di negara tersebut.
Nigeria, negara terpadat di Afrika, juga menjadi pusat strategi pertumbuhan jangka panjang Adidas di benua tersebut. Dengan jaringan yang kuat melalui saluran grosir dan mitra ritel lokal, Adidas memiliki pangsa sekitar 14-16 persen di pasar pakaian olahraga Nigeria.
Laporan keuangan Adidas untuk semester pertama 2026 menunjukkan pentingnya pasar-pasar berkembang yang kini menjadi lokasi munculnya seruan boikot bagi perusahaan. Pada semester pertama tahun ini, Adidas mencatat pertumbuhan penjualan bersih global sebesar 14 persen setelah disesuaikan dengan dampak nilai tukar, salah satu kinerja terkuat dalam sejarah perusahaan.
Dari laporan itu, sebanyak 60 persen dari total pendapatan diperoleh melalui penjualan grosir, sedangkan 40 persen berasal dari penjualan langsung kepada konsumen. Pada periode tersebut, pertumbuhan penjualan bersih setelah disesuaikan dengan dampak nilai tukar mencapai 27 persen di Amerika Latin dan 11 persen di pasar berkembang lainnya.
Meski jumlah gerai fisik tidak secara langsung mencerminkan volume penjualan, besarnya pangsa pasar dan luasnya aktivitas komersial Adidas di negara-negara seperti Turki, China, Arab Saudi, Pakistan, Irak dan Nigeria menunjukkan bahwa krisis akibat kampanye tersebut berpotensi tidak terbatas pada persoalan lokal, tetapi dapat memicu risiko terhadap pendapatan global perusahaan yang mencapai miliaran euro.
Dengan jumlah gerai konsep dan outlet yang dikelola langsung perusahaan mencapai 2.022 berdasarkan laporan keuangan terbaru, menjaga persepsi terhadap merek global dan kepercayaan konsumen menjadi sangat penting bagi Adidas.
Editor:
