Di Balik Standar Kecantikan Universal, Siapa yang Diuntungkan?

Mata teman saya pernah mengalami iritasi. Kelopaknya terlihat merah dan bengkak. Kata dokter, kondisi itu disebabkan penggunaan lensa kontak dan maskara yang terlalu intens. Di lain waktu, wajah teman saya yang lain sering merah membara jika terkena sinar matahari. Konon, krim yang selama ini ia oleskan ternyata mengandung merkuri, zat yang berbahaya bagi kulit.

Peristiwa serupa terus bertambah dari waktu ke waktu, baik dialami teman dekat maupun kerabat jauh. Saya mahfum banyak terjadi hal demikian, standar kecantikan perempuan yang dipupuk dalam iklan maupun harapan masyarakat adalah putih, langsing, bermata besar, rambut lurus, dan berhidung mancung. Persepsi itu diciptakan dalam rentang waktu yang amat lama hingga akhirnya menjadi keyakinan kolektif.

Namun, seiring perubahan zaman, kondisi itu mengalami pergeseran. Kecantikan mulai diperkenalkan dengan definisi berbeda. Tidak lagi didominasi kulit putih, rambut lurus kuning keemasan atau Barat-sentris. Televisi, majalah, dan media sosial telah membuka keran untuk menampilkan kecantikan dalam kriteria yang berbeda. 

National Geographic (2/2020) melalui tulisan Robin Givhan bertajuk Merombak Definisi Kecantikan mengapresiasi tren kecantikan yang bergerak ke arah lebih manusiawi. Berbagai majalah besar telah menampilkan perempuan dengan berbagai kondisi. Kecantikan tidak lagi didominasi oleh lensa budaya Barat, tetapi lebih universal. 

Pada November 1997, sampul majalah Elle edisi Amerika dihiasi wajah Alek Wek. Perempuan dengan kulit halus legam dan rambut Afro tipis, berpose di depan layar putih polos. Dia menatap lurus ke kamera dengan senyum ramah. Wajah itu menampilkan aura khas Afrika. Wek menerobos standar kecantikan di mata kamera. 

Sampul majalah Vogue (2018) juga menarik definisi kecantikan lebih luas. Wilayah kecantikan yang eksklusif mulai terbuka dengan munculnya wajah-wajah baru: perempuan kulit hitam, perempuan gemuk, perempuan kurus, perempuan berjilbab, dan perempuan botak. Gejala perubahan itu sering disebut-sebut dengan upaya merombak definisi kecantikan. 

Saya pribadi amat senang melihatnya. Tentu, hal itu menjadi kabar baik bagi ratusan juta perempuan di muka bumi ini. Akhirnya ‘tubuh’ perempuan Barat tidak lagi mendominasi wajah cantik. Sudah sejak begitu lama ‘putih’ menduduki singgasana kecantikan tanpa tergoyahkan.

Kini, standar itu mulai terkikis dengan hadirnya berbagai tokoh, buku, film, model, dan seniman yang menampilkan opsi lain.

Akan tetapi, setelah dipikirkan kembali, nampaknya kecantikan inklusif yang berupaya dibumikan tetap mengandung masalah. Di balik narasi kecantikan universal yang menggeser dominasi kulit putih, rambut lurus, dan tubuh langsing, ada permainan kaum modal (kapitalis) yang bermain. Kecantikan tetap tidak lepas dari nilai finansial.

Citra universal yang terkesan inklusif dan lebih manusiawi nyatanya diciptakan oleh kapitalisme untuk meraup keuntungan yang sebesar-besarnya. Kecantikan ‘ramah’ yang diiklankan secara besar-besaran tetap menjadi tambang emas untuk mengeksploitasi perempuan dari mulai ujung rambut hingga kaki. Tiap helai dan jengkalnya diperas sebisa mungkin untuk menghasilkan pundi-pundi uang. 

Kapitalisme dengan beragam cara yang begitu licin berhasil membuat hal-hal yang sebenarnya tidak begitu penting menjadi hal pokok. Keinginan dimanipulasi menjadi kebutuhan yang tidak berujung. Keinginan itu biasanya lebih didorong oleh semangat menikmati atau memiliki yang didapat dari rayuan iklan.

Perpindahan narasi kecantikan dari ‘eksklusif’ ke ‘inklusif’ nyatanya tidak menggeser kesadaran para perempuan untuk tidak konsumtif atau hidup berkelanjutan (sustainable). Semakin beragam tampilan kecantikan yang dipasarkan makin sejalan dengan bertambahnya produk yang dipasarkan. Kondisi itu hanya seperti berpindah dari lubang singa ke lubang buaya. Keduanya sama-sama merugikan perempuan.

Misalnya, jika dahulu kecantikan dimonopoli gadis putih dan berpakaian terbuka, kini cantik dikaitkan dengan perempuan berkulit gelap dan berjilbab. Citranya memang bergeser dari eksklusif menjadi lebih inklusif. Namun, budaya konsumtif tetap tidak berubah. Kedua kriteria tersebut tetap menjadi sasaran pasar untuk dijadikan konsumen ribuan produk. 

Saya pernah melakukan percobaan sederhana dengan bertanya pada audiens di sebuah acara yang dihadiri perempuan berjilbab. Saya mengajukan sebuah pertanyaan sederhana: berapa jumlah jilbab di rumah yang berwarna hitam? Jawaban semua peserta hampir sama. Mereka mengafirmasi memiliki jilbab hitam lebih dari tiga pasang dengan beragam model. 

Lalu, saya menelisik lebih jauh alasan membeli jilbab tersebut. Apakah karena kebutuhan atau korban dari iklan yang menampilkan para artis berpakaian syar’i dengan beragam warna dan model? Seperti yang bisa ditebak, di balik pembelian ada pengaruh rayuan iklan. 

Tumpukan kisah itu mengantarkan saya pada sebuah pertanyaan: Apa artinya kecantikan universal jika perilaku masyarakat tetap konsumtif? Sepertinya yang disebut sebagai revolusi perubahan kecantikan hanyalah pergeseran beberapa sentimeter. Perempuan tetap menjadi objek komersial, meski standar kecantikan mengalami perubahan.

Lingkaran Setan Standar Kecantikan
Tiada film yang mampu mengaduk perut selihai The Substance (Coralie Fargeat, 2024). Sinema itu tidak hanya membuat penonton merasakan mual tetapi juga ampuh membuat kepala lekas berpikir soal standar kecantikan bagi perempuan. ‘Memuakkan’, itulah satu kata yang mungkin tepat untuk merepresentasikan standar-standar yang menghantui banyak perempuan sepanjang hidup. 

The Substance adalah film horor satir yang menampilkan siklus objektifikasi tubuh perempuan demi kecantikan. Demi Moore sebagai Elisabeth Sparkle ditampilkan sebagai seorang aktris yang dulu amat dipuja-puja kemudian mengalami krisis eksistensi karena pertambahan usia. Dalam upaya mempertahankan popularitas dan kecantikannya, ia mencoba The Substance, sebuah obat misterius yang menjanjikan peremajaan instan dan kecantikan. 

Setelah mengonsumsi obat tersebut, ia secara harfiah melahirkan versi mudanya bernama Sue yang kemudian mengambil alih hidup dan kariernya. Namun, harapan yang ditanamkan iklan The Substance pada Sparkle nyatanya tak terwujud. Kelahiran Sue hanya menjadi bencana dalam hidup Sparkle.

Visual yang mencolok dan adegan transformasi yang mengerikan bisa dimaknai sebagai perumpamaan dari tekanan yang dihadapi perempuan dalam industri hiburan, termasuk soal standar kecantikan. Standar kecantikan memang mengalami perubahan tetapi tidak secara esensi.

Kita boleh ragu, narasi kecantikan universal yang banyak ditawarkan industri global barangkali tak ubahnya seperti The Substance yang dipercayai sebagai solusi dari masalah  namun nyatanya hanya memindahkan perempuan dari satu harapan ke lubang bencana.